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O2O不是一种商业模式而是一场技术革命
[ 来源:青州易达网络科技有限公司   发布日期:2016-9-16 10:19:44 ]
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【导读】O2O是一种技术浪潮。①从C端到B端,从商业到工农业,从信息到服务;②互联网技术将使商品流通更加经济;③技术带来的生产、营销和销售渠道的革新;④部分行业面临的机遇;⑤企业的实质和其技术的关系:技术仅仅是技术。 
  
O2O 

        O2O不是一种商业模式,更不是一个行业,而是一种技术浪潮,是不同行业利用互联网技术的过程。那种在创业中把这种技术和模式作为核心的做法必然是失败的。 
       但是,从上世纪九十年代互联网开始起步至今,为什么现在才出现如此大的技术革新呢?根据管理学大师彼得德鲁克的创新理论,只有当一种技术足够成熟,利用这种技术的项目才能取得成功,往往太超前而处于初期的技术不会得到广泛应用,比如1903年第一架飞机起飞到商业化航班运营,其间经历了几十年的时间,其间发动机等相关配套技术行上取得了相应的突破,这才使得飞机的商业化大规模实现。也就是说,一种技术刚开始发明时,往往不够成熟,同时缺乏相关配套技术的辅助,所以只能在有限的领域取得成就,直到时机成熟才会得到大规模应用。如果我们把这一理论应用到互联网领域,就可以解释目前的现状。 
互联网刚出现时,首先在新兴(之前没有的)领域取得了飞速发展,比如信息的传递,包括新闻门户网站的建立和即时通讯的发明等。随着相关辅助技术如物流的发展以及网络的普及,造成了电商的繁荣。我们可以想象,如果没有近几年物流的快速发展,目前网购绝不会如此方便;如果没有智能手机的普及,各种APP也只能是设想,所以正是互联网技术的成熟(表现在技术人员的增加、网速的提升和移动互联网的发展)和相关配套设施的进步(表现在物流的提升、金融支付的发展和国家政策的改变),互联网终于开始真正的去影响每一个传统行业。虽然之前互联网对不少领域造成了冲击,但是由于针对的是终端用户(C端),互联网主要影响了商业而不是农业和工业。接下来我们将会看到,各行各业都会或多或少的拥抱互联网技术,就像当年用机器部分取代人力、用电话代替邮局以及用用火车代替马车一样。如果互联网对社会的影响还只是商业层次上的触及肌肤,那么接下来的影响可能是深入骨髓。那么互联网将会产生哪些影响,带来哪些机遇和挑战呢? 

1、从C端到B端,从商业到工农业,从信息到服务 
       互联网对传统行业的影响主要是从电商开始,网购带来了实体店的凋敝。实体店主要是个体经营,相对公司化运作,个体户力量弱小,抵御风险能力有限,这也是互联网从其开始“下刀”的原因。同时,C端的个体户往往只是商品流通的最后一环,互联网并未对整个商品流通造成大的影响。但接下来,互联网将会步步为营,从商品的最终交易逐渐向商品的中间流通以及生产制造,及从商业到工农及制造业过渡。 
       这也就解释了为什么最近B2B的火热,但有人可能会说,作为世界上最大的B2B网站阿里巴巴早已建立并已非常成熟。这就涉及到题目的第三点,阿里巴巴的B2B实际上只是提供信息,解决之前存在的信息不对称问题,主要是买和卖的信息,但是纵观最近兴起的B2B,往往是专注于某一领域,为其提供专业的服务,而不仅仅是信息。基于这种解释,主打农业B2B的一亩田并不被本人看好,因为一亩田主要解决的是信息问题而非专业服务,由于农业对技术的接受和反应晚于工商业,所以农业信息类的B2B目前才得以出现,比阿里巴巴晚了十年。但是,接下来,我们将会看到能够为农业提供服务和解决方案的B2B出现,不仅是提供供需信息,随着农业逐渐转为大规模生产,对机械技术、种植技术以及金融方面的需求都会增大,而一亩田这样的信息类B2B如果不能及时转变可能面临未老先衰的结局。 

2、互联网技术将使商品流通更加经济 
       如果一种新的技术不能使社会更加经济和高效,那这种技术就不会得到采用。互联网技术将会使商品的流通更加经济。部分环节将会通过互联网技术进行流程再造,这意味着某些环节可能不再需要。如果原有商品流通链条过长,将面临压缩的可能,这并不意味着所有的制造业都会直销,而是说整体会得到改进。那些之前通过多级代理进行销售的行业肯定会面临着中间环节的删减。之前不少行业面临的串货问题将来可能不复存在。 
       如果把商品的生产和制造业看成流通的一部分,技术带来的社会经济性也可以得到展现,比如通过更加全面的信息指导菜农种植蔬菜,从而会使某种蔬菜由于种植太多导致的滞销情况减少。工厂也将通过终端销售的细微变化调整商品的生产。 

3、技术带来的生产、营销和销售渠道的革新 
       据前所述,这次技术革命将主要对B端企业产生影响,那么将给生产性企业带来营销手段、销售渠道乃至生产上的巨大变化。 
       之前乃至现在,生产企业还主要通过电视广告、平面媒体和纸媒等手段进行营销推广,大型企业特别偏爱电视广告。但是接下来会有所改变,之前的品牌体系主要是通过官方认证获取的,包括中国或地方性名牌的授予(现部分已没有)和官方媒体。但是,随着宣传手段的多元化特别是互联网以及微信、微博等自媒体的发展,以及大众对权威认证的态度发生改变而更加注重质量本身,特别是互联网使口碑快速传播得以实现,将会产生新的品牌塑造形式。比如,传统快消品往往是通过电视广告取得知名度,但目前食品界的一些明星企业完全是借助互联网崛起的。虽然目前有一部分企业开始注重网络渠道进行推广,但明显还不够,还有很多企业没有行动,而先行者往往会有巨大优势。 
       销售渠道也面临整合的挑战。从互联网起家的实体企业往往选择网络渠道,如韩都衣舍、三只松鼠等。由于没有历史包袱,这些企业确实具有先行者优势,但是传统企业却不这么幸运,他们往往有着遍布各地的经销商和多级代理,即使想转变也会面临一定的难题。相对而言,面临互联网挑战较早且渠道较为简单的服饰行业转型较为容易,大多通过开品牌店并借用原有品牌影响力来实现。虽然家电行业互联网化较早,但是由于渠道复杂,目前并未从生产上开始渠道的革新。 
       把生产放在最后,是因为这方面的影响不太容易察觉,但影响重大。总体来说,互联网增加了终端用户的话语权,生产模式将从“推”向“拉”转变。大部分时候,企业往往是开发出一种产品,然后对用户去推,于是产生了“没有不好的产品,只有不好的销售员”这种观点。这是经典的传统生产和销售观点,这种传统方式的生产是由企业来决定的,但是未来,企业将根据用户的反馈、要求进行生产,一方面企业针对终端销售情况监控效果,通过根据用户反馈及时改进产品,这意味着产品的周期会更短。同时,定制也将是未来的一种方面。 
       其实以上三者并不孤立,传统的生产方式决定了其推广方式和销售渠道确实是合适的。另外,以上的转变部分在国外已经实现。就技术本身而言,技术只是辅助企业原有的业务进行改善和转变,对业务本身并没有颠覆的影响。因此,对于大部分企业而言,这种转型并不困难,只是一种新技术的推广应用。但是,能够快速抓住机遇的先行者会取得意外的收获,这意味着,大部分行业的龙头将会易主,这是由于大企业在面临革新时有较多的历史包袱导致反应迟缓。 

4、部分行业面临的机遇 
       当我们从技术的角度考虑,那么我们将会发现部分行业面临很大的机遇。首先是技术公司,由于传统行业对互联网技术接触有限,接下来相关应用型软件将会获得发展,从最基本的办公自动化软件,到复杂的企业管理及决策信息系统,以及云端存储类的服务及解决方案,都会有发展潜力。这将是任何传统企业都需要的。但是考虑到现状,操作且功能也简单的产品和服务将会得到快速发展。 
       金融的机会。考虑到农副行业大规模生产的趋势,为了规避风险的金融产品可能会很受欢迎,如保险、风险对冲产品以及再保险业务。 
       专业服务公司的出现。太长的供应链会得到压缩,传统中介也将由于信息不对称得到解决而消亡,与之同时的是,将会出现专业的致力于解决方案的服务型新中介。举例来讲,以今天为基准点的前十年,租房中介提供的是信息服务,如58同城,而现在已经出现了分期租房的公司,这实际上提供的是一种解决方案来减轻租房者的还款压力。 

5、企业的实质和其技术的关系:技术仅仅是技术 
       这里再回到O2O这一话题,我们将发现,O2O不是一个行业,或许也不是风口,而仅仅是互联网技术在更大范围内的应用。技术本身并不改变企业性质,也就是说,餐饮O2O依旧是餐饮行业,家政O2O也并不属于互联网的范畴,如果其不能提供比传统企业更好的产品和服务,那么O2O并不会给企业带来什么。相反,如果一家传统公司的产品或服务广受欢迎,利用互联网技术也将是非常容易的事,仅仅是多了一种类型的销售渠道和一些营销手段而已。所以肯德基依旧是餐饮业的巨头并且在线上渠道也表现不俗,同时是各大线上平台拉拢的对象。这将给现在的O2O领域一些启示: 

(1)O2O更应该注重其行业本身,利用技术来实现产品和服务的标准化和专业化。以餐饮为例,解决中餐很难标准化量产的问题,通过实际行动并结合营销带给大众食品安全的形象。 

(2)更应该像一家传统企业,多渠道发展而不是拘泥于线上不放手。互联网仅仅是带来了销售渠道和营销手段的改变,但并不意味着可以舍弃原有的一切。我相信,一家从线上开始做起,搭建平台、站在风口上的餐饮O2O注定会是失败的。对于一个行业的O2O,趋势肯定是舍弃自建平台而择平台而居,同时发展线下渠道。如果不打算做一个平台,自建平台肯定是一个错误的选择,因为一家公司无法承担平台的建设和推广成本。并且相对于大平台也不具有技术和流量优势。所以我们看到有些餐饮O2O将放弃自有平台而去入驻大型平台,或者选取质量高的平台,择平台而居。但是,如果下手较早还是有可能成为平台的,如雕爷的河狸家,如果河狸家不扩展产品线只做美甲将来平台是无法维持的,即使目前产品线有所扩充,未来面对O2O大型平台依旧有很大覆灭的风险。举例,三只松鼠的官网只起到展示作用而不能支付,就是非常明智的选择,其同行良品铺子虽然官网有下单功能,但也基本没有太大作用。如果三只松鼠一开始就像凡客一样,恐怕也会一直亏损甚至坚持不到今天。 

(3)接上条产生了一个新的问题:垂直电商真的都不需要自建平台吗?我们把垂直电商分为两种:产销一体化的自有品牌和打通供应链的垂直平台。前者是产品由自己生产(代工亦可),产品品牌也归公司所有。这一类的企业自建平台是不经济的,因此选择在各大平台销售是最好的选择。同时,当品牌有一定影响力,还能增加与平台谈判的砝码(可以参考优衣库撤出京东)。对于垂直平台,如酒仙网、本来生活等,如果我们忽略线下,他们的生存也会越来越难。目前,酒仙网和本来生活都已经在天猫和京东开店,当当网的秘密花园在天猫的销量远高于当当网本身也进一步说明,流量将会越来重要。马太效应已经显现,垂直平台以及次级平台将面临很大的挑战。我们设想,对于凡客这种产品种类不算多的平台,如果入驻天猫可以实现销量激增并且盈利,自有平台的意义在于什么呢。并且凡客的目标是传达一种设计理念并把衣服做好,而不是做一个综合性的电商平台。 

(4)创业者面临的投资问题。首先O2O领域确实得到了投资者的追捧,并且已经出现了过度投资的情况。近来面临金融行业的不稳定,有人担心资本寒冬的到来。但如果我们回顾历史将发现,这种担心是没有必要的。每当一种新兴技术出现,往往会得到资金的青睐并且经历过火和非理性的炒作,进而是过度投资以及大批企业的倒下和崩盘,但这并不意味着这种技术是不靠谱的,反而是在大崩盘之后才会诞生新领域的佼佼者,并从而引发新一轮的理性投资。例如,20世纪初美国的铁路投资以及21世纪初的互联网投资都经历了这一过程。
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